Porque a melhor divulgação da sua empresa é o seu conteúdo

24.11.2016 Impulsione

Você está parado no trânsito ouvindo seu podcast e alguém bate no vidro. É a moça querendo entregar o último encarte com as novidades do supermercado. Foi bem na hora da piada mais engraçada do programa e você só entenderia isso dali a algumas horas, quando perceberia que, assim como a propaganda de televisão, o panfleto na rua também interrompe um momento importante pra você.

O podcast, a novela, o filme, o programa de entrevistas na rádio. A interrupção da publicidade acontece tradicionalmente há décadas. A progressão para fugir dela é recente, mas progressiva e constante. Adblocks, TiVO e outros sistemas que fazem você não consumir o que você não quer. Em paralelo, correm serviços on demand com crescimento expressivo, como Netflix, Spotify e os gigantes da mídia começam a se movimentar. Globo e HBO lançam suas plataformas de consumo sob demanda de forma similar.

Diante desse contexto, os profissionais já se movimentam em torno das estratégias inbound, do branded content. Dentro do composto de marketing, a estratégia de conteúdo já se faz presente nas principais mesas de criação. Mas a pergunta é: ela realmente faz diferença para sua marca?

Não é um VT de 30 segundos na TV, mas um vídeo útil de 10 minutos no YouTube. Não é um spot de 1 minuto no rádio, mas um podcast inteiro de 60 minutos.

O primeiro fator decisivo, pelo que já deu pra perceber, é a não-interrupção. Ao invés de torcer para o público prestar atenção e talvez curtir e comprar, não é simplesmente mais fácil produzir um conteúdo que o público quer? Sim, é. Mas isso possui algumas implicações:

  • Conteúdo não é só social media, ainda que seja um ambiente mais propício para fazer acontecer. É necessário pensar conteúdo em todos os canais onde o seu público está. Mesmo que ele gaste muitas horas por dia falando em grupos de WhatsApp, não quer dizer que ele tenha abandonado a TV ou o rádio. Para o usuário, o processo é muito mais “agnóstico” quando se trata de escolher onde vai se consumir informação.
  • Conteúdo não é fazer posts divertidinhos que falam sobre você mesmo ou o assunto da vez. É desenvolver um projeto editorial específico, alinhado com o posicionamento de marca e que traz ao público algo com o qual ele pode se conectar, compartilhar e, de alguma forma, crescer.
  • A melhor divulgação para sua empresa é o seu conteúdo, não apenas porque ele não interrompe e transmite algo relevante, mas porque ele representa (ou deveria representar) ao máximo os valores da sua empresa. Seu conteúdo, de forma direta ou indireta, representa bem mais o que a sua marca é do que a publicidade tradicional.

 

Mesmo que você consiga transmitir esses valores através da publicidade tradicional, a relação do seu público com esse conteúdo é muito mais ocasional e esporádica. Demora bastante tempo para que todo seu público seja atingido por aquele valor específico.

Já o conteúdo especializado, criativo e direcionado traz uma relação muito mais próxima com quem você quer conversar. Não é um VT de 30 segundos na TV, mas um vídeo útil de 10 minutos no YouTube. Não é um spot de 1 minuto no rádio, mas um podcast inteiro de 60 minutos.

Os exemplos são amplos, mas gosto de pensar duas perspectivas extremamente simples de serem compreendidas e que não envolvem social media – território já fértil e bem povoado por bons projetos de conteúdo.

netflixlow
Branded content além da social media

Você já reparou que as revistas das empresas de aviação – aquelas que ficam dentro do avião – são uma excelente estratégia de conteúdo? No mínimo 90% da revista não fala sobre a própria companhia; todas trazem conteúdos importantes para quem viaja e, mesmo se viajar não for algo que você corriqueiramente, você sai informado sobre algum assunto cultural. É um conteúdo de complexidade alta na produção, com custos altos, mas com uma adesão também altíssima. Quase todo mundo pega aquela revista e gasta pelo menos uns 30 minutos folheando e lendo.

Para transmitir mais seus valores, a Natura decidiu investir em cultura musical no Brasil. Patrocinou festivais, realiza concursos entre bandas e já financiou artistas como Tulipa Ruiz e Marcelo Jeneci. Se a Natura fizesse apenas um VT de 1 minuto mostrando todos os seus valores e colocasse na programação televisiva por 2 meses, talvez eu fosse impactado por ele umas 1 ou 2 vezes (já que não assisto mais TV aberta ou fechada). Porém, o conteúdo cultural promovido pela marca chegou diretamente a mim e me faz ter sentimentos novos a respeito dela.

Estes dois exemplos trazem brevemente o que pode significar para sua empresa, investir diretamente em conteúdo: é uma estratégia que pode trazer resultados para sua marca no curto, médio e longo prazo – depende apenas de qual tipo de conteúdo você vai produzir para atingir os objetivos que deseja alcançar.

 

 

Ricardo Oliveira